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山寨紅利耗盡,互聯網手機的泡沫要破滅了

山寨紅利耗盡,互聯網手機的泡沫要破滅了

在小米手機市場份額大幅下滑,估值暴跌之后,樂視的資金危機算是捅穿了互聯網手機泡沫的最后一層窗戶紙。中低端消費群體在“為發燒而生”、“情懷”、“AK47”、“生態”這些資本驅動下的營銷盛宴中被反復洗禮時,已經開始顯露出對套路的審美疲勞。這份疲勞直接影響的就是消費決策。

來自TrendForce第三季度中國智能手機市場數據顯示,OPPO、vivo、華為分列國內智能手機市場份額的前三甲,三家市場份額達49.9%,幾乎占據半壁江山。而去年同期排名首位的小米,滑落至第四位,市場份額僅為8.7%,同比下降幅度達42.3%。

從全球市場第三季度來看,華為不僅扛起了國產手機的大旗,進入全球市場前三名,mate9保時捷版的熱銷也讓開始在高端市場有所突破。與之相比,小米同樣跌出全球市場前六名。

在小米手機市場后勁乏力,并力圖通過多元化來彌補增長困局之際,更會做PPT和營銷的樂視一度被誤以為是小米的加強版。不過現實總是殘酷打臉,從一開始就要玩生態,燒錢燒的外人看不懂的樂視,在喊出要賣一億部生態手機的口號后,就因為多元化戰線拉得太長扯到了蛋。在酷派創始人與產品靈魂人物郭德英離開后,樂視入主的酷派今年交出了30億虧損的慘淡成績單。

華為、OPPO、vivo等老牌的強勢崛起,與小米、360、錘子、樂視這些互聯網手機品牌集體失意之間的鮮明對比,不僅是手機市場簡單的勢能轉換,更是一場實業精神與資本主導入口布局的鮮活成績單。

互聯網手機被山寨機留下的 “春藥”迷惑

互聯網手機品牌最近幾年的逆襲,一方面得益于手機產業鏈條高度IT化后的低門檻,另一方面就是曾經規模龐大而零碎的中低端山寨機市場,提供了足夠的市場整合空間。

山寨機市場的巔峰時期,曾一度讓三星等一線正規軍談之色變,數千個大小不一的山寨手機廠家,全球年銷量達到2.28億臺,年增長率達到43.6%。號稱山寨機之王的天語手機市場份額占比一度超過6%。

與目前眾多互聯網手機品牌擅長內斗不擅外戰不同,山寨機的黃金時間海外市場戰績同樣顯赫。其中深圳基伍通訊 2010年銷量位居全球手機銷量第九位,超過中興、華為等眾多國產手機,在印度的銷量僅次于老大諾基亞,在肯尼亞,中國山寨手機占據了當地手機市場的半壁江山。2011年山寨機的銷量達到創紀錄的2.55億臺。

手機市場在從功能機向智能手機消費升級的過程中,Symbian,Windows Mobile,Linux以及Palm四大陣營相對封閉,界面體驗風格迥異的獨立發展,一直沒有形成牽引市場的熱潮,這也給蘋果iPhone的躥紅留足了時間窗口。完全開源的Android系統,又再一次將智能手機的門檻拉到了新低。

與魅族這些從消費數碼轉型,繼續在手機硬件上做文章的IT企業相比,做過傳統軟件又通過米聊小試身手的雷布斯顯然更能看懂智能手機消費升級的龐大市場潛力和移動互聯網終端入口的雙重利好。

不以短期盈利為目的,更懂線上渠道,更懂用戶心理,沒有太多營銷費用被迫專注于事件炒作,更徹底的學習蘋果的套路,以網上預訂的名義拉長賬期,超低庫存運營。一個互聯網思維下的手機品牌,玩出了足夠多的花樣,自然成為了市場的焦點。

對于還停留在工業品思維的眾多手機行業老兵來說,都是同一批元器件,都是同樣的主板,也是同樣的代工廠, 這么多年沉淀的供應鏈體系也比小米完善很多,手機品質和性價比不比小米低,可是短時間內就成為了市場的棄兒。很多山寨機品牌還沒有來得及看清楚小米的模式就已經紛紛倒下了。

既要市場份額也要移動互聯網的硬件入口,中低端無疑是最肥沃也是門檻最低的市場。在傳統的機海戰術里,小米為這些買不起高品質智能手機的年輕人群提供一個“正確”的選擇,一個貼有潮流標簽的文化附加值內涵,迎合了年輕人沒有錢還希望顯得有點追求和品味的心理。

數千個山寨手機企業各自為陣,只懂做產品,仍在高度依賴傳統渠道追求高毛利,市場特征極為碎片化,幾乎沒有城池可言。小米站在新媒體紅利、文化變革紅利和電商渠道紅利的風口上,輕松完成了對山寨手機市場的接管,也塑造出了中國手機市場的另一個“現象級”的增長。

IDC數據顯示,小米在2015年巔峰時期,市場份額高達15%,全年銷售智能手機6750萬臺,蟬聯國內手機市場第一位,全球智能手機銷量排名第六位。這一表現超過了曾經叱咤中低端山寨機之王天語和海外市場寵兒基伍。

小米對山寨機市場的接管,直接的連鎖反應就是山寨手機企業和代工廠的倒閉潮,傳統多級分銷渠道的萎縮變革。曾經的山寨手機之都華強北,早已不復當年的繁華,落魄蕭條了很多。

然而這種依靠線上營銷、電商渠道的病毒式裂變模式,在智能手機市場增長紅利逐漸消逝后,立刻失去了養分,疲態盡顯。除了小米外,阿里、360、京東、百度、樂視這些互聯網企業都嘗試過做手機,甚至包括羅永浩這樣的門外漢也推出了“相聲手機”,卻難以再出現第二個小米。一方面雷布斯做手機最認真,對細節更為苛求,小米搶得了先發優勢。另一方面,所有互聯網企業并不擅長做硬件產品,大家都在做營銷,做個性化,做渠道和體驗上的差異化,可謂定位相同、目標人群相同,套路雷同。在互聯網渠道裂變式的增長模式下,小米先入為主的第一選擇地位的確定,讓后進者很難再有較大的市場機會。

山寨機被革命后留下的市場空白,是互聯網手機品牌的一場盛宴,也幾乎是最后的午餐。增長紅利消退后,湊熱鬧的都會出局,手機市場的競爭焦點將重新回歸產品本身。產品功能與應用場景的創新決定著下一個市場紅利的起點。一大批互聯網企業在資本驅動下,通過商業模式變革來尋求短期套利的投機式發展,注定了耐不住這份打磨產品的寂寞。互聯網手機品牌在接下來的出局潮,必將刺破這場資本盛宴的泡沫。

實業精神善與寂寞為伍

在聯想、TCL、酷派、中興、華為、金立這些傳統手機正規軍面對互聯網手機品牌和外資品牌凌厲的雙面攻勢下蹣跚前行時,幾乎沒有人會料到最不擅長做消費品市場的華為能殺出重圍,重新扛起國產手機品牌的大旗,并在高端手機市場開始對三星和蘋果形成競爭力。

看到華為手機現在如日沖天的表現,又有幾人還記得2008年以前手機業務曾被為華為內部視為包袱,準備整體出售而又因經濟危機未果。“既然賣不出去,就沉下心來把它干好。”任正非給終端業務定了調子后,華為的狼性文化里不缺納投名狀的干將,更不缺執行力。

3年前看著余承東學習魅族黃章和小米凌晨一點多在微博上與網友互動,通過微博向自己的團隊開炮,開始發表激進的觀點搏眼球,滿滿的都是后來者亦步亦趨的樣子,這些動作并沒多大改善外界對華為不會做消費者品牌的印象。外人看不到的是華為在終端研發上的持續高投入,堅持做自己的芯片,強調對底層核心技術的把控,對塑造產品核心差異化競爭力的戰略框架構建。華為在研發領域的投入幾乎為國產手機品牌之和。

OPPO和vivo這兩個一度在一線城市并不受主流市場待見的兄弟手機品牌,在大潮褪去后同樣顯現出了真金本色。很多人對OPPO和vivo的印象是身邊沒有什么人用,但是在最火的衛視娛樂節目,熱點賽事,春節等熱點聚焦時刻總能看到它們的廣告。拍照、曲屏……宣傳訴求點簡單、清晰,廣告創意圍繞年輕人做的很感性。回趟老家經過所在地級市和縣城,OPPO和vivo的專賣店、合作店遍布各地。

OPPO和vivo是繼華為之后僅有的經營戰略清晰而又能長期堅持的手機企業。定位年輕用戶、固守多年的線下渠道、持續的品牌營銷, 堅持做自己最擅長的事。在線上渠道紅利趨于殆盡之下,這種中端市場的綜合競爭力開始凸顯。

IDC最新數據顯示,今年第三季度,OPPO、vivo出貨量翻倍增長,OPPO更以2010萬部取代華為1800萬部成為第三季度中國手機市場新冠軍。與互聯網手機品牌主打中低端市場不同,OPPO和vivo一直主攻2000-3000元中端智能手機市場。在新一輪消費升級需求的帶動下,2000-3000元智能手機銷量占比已經達到45.7%。

互聯網手機品牌在漸漸失去線上的優勢后,已經陷入了集體焦慮。在如今這個信息渠道和資訊爆炸的年代,消費者日趨理智,識別套路的能力在增強。如果產品本身沒有提供品質和功能體驗上的附加值,簡單的情懷價值迭加很難再獲得溢價能力。小米在2016年所表現出來的頹勢正是這種變化的集中體現。

周鴻祎感嘆做手機趕了個晚集,魅族在接受阿里的投資后平庸氣質盡顯,羅永浩的錘子手機真的成了相聲,樂視生態手機似乎已迷失在了自己的生態里。這些歸根到底還是互聯網模式很難承受做硬件的這份寂寞。徘徊在低端市場的份額之爭,也難以支撐互聯網手機品牌在研發上持續的投入。

手機產業鏈已經沒有任何秘密可言,紅利期過后的飽和競爭,焦點重新回歸到了產品。好的產品一定是偏執者的游戲。在這個不缺錢、不缺流量、不缺牛人、不缺概念的扁平時代,投機者們總在尋找下一個風口,實業精神才擁有打磨產品戰略定力。

手機將死

手機和超級應用的組合,有著明顯的雙刃劍特征。僅就國內而言,在一個由13億智能手機用戶和10.5億移動互聯網用戶構成的線上虛擬社會里,手機作為個體與線上虛擬社會唯一的連接器,一方面提升了信息獲取與社會服務的效率,另一方面也明顯削弱了個體與現實社會、生活場景的聯系,對傳統社會形態產生了較強烈的沖擊。

由手機壟斷的單級入口所帶來的負面效應正隨著移動互聯網生態的膨脹被幾何式放大。信息過載下的個體被各種線上社群分類禁錮,被大數據圈養,開始喜歡被貼標簽,面對興趣內容的填塞普遍進入到了貪癲癡狀態。公交車上、地鐵上,步行途中,開車途中、飯桌上……,手機入口鏈接的興趣化商業生態,無時不刻的在爭奪用戶所有的碎片化時間。

對于人性的盲目迎合,加劇了群體的趨同性,以及性格與思維的割裂。信息不對稱空間的大幅壓縮,讓人際溝通快速貶值,對于自我存在感的焦慮超過以往任何一個時期。樓越蓋越高的都市叢林里,人口在加速集中,而人們彼此之間被信息流隔閡與填塞后的陌生與孤獨卻在不斷加深。 

北大徐凱文教授近期做了一個調查顯示,北大一年級新生,包括本科生和研究生,其中有40.4%的學生認為活著人生沒有意義,我現在活著只是按照別人的邏輯這樣活下去而已,其中最極端的就是放棄自己。   

由手機壟斷的單級入口,在效率和聚合的利益驅使下,粗暴的重構了人們的主流生活場景, 減弱了人們主動思考的動力與自我個性化的塑造。這種由商業化驅動,通過技術變革人為制造的群體焦慮與人類群居和個體多樣性的天性而言顯然是沖突的。手機與其鏈接的移動互聯網生態發展到極致側漏出的對人性的摧毀力,也注定了其終端壟斷地位的不可持續性。  

技術變革的目標在于對人性的延伸, 而場景聚合、信息過載所催生的群體性焦慮達到臨界點后必然會迎來強烈的反彈。未來接入互聯網生態的隨身智能終端入口從單級走向多級,由多場景聚合向獨立場景滲透的趨勢不可逆轉。  

亞馬遜在這方面已經率先取得了突破,其推出的echo智能音箱以及語音助手Alexa開始在歐美市場鵲起。Alexa的設計靈感來源于星際迷航中的電腦,亞馬遜希望創造一個人工智能領域的計算接口。而語音系統、智能音箱與云端的結合所提供的交互式體驗給了用戶一個更適應的選擇。  

Echo與Alexa的結合被塑造的更人性化,與手機相比,它更像一個家庭管家。在你不需要時保持靜默,在你需要時隨時等待你的激活,通過對話溝通完成對家庭所有智能終端的控制,小到鬧鐘定時、叫床、大到家電管理、防盜系統管理、汽車遠程啟動、車內溫度控制等。Alexa幫你連接物理世界,你需要和它交流,需要和它互動,給它下達指令時需要思考自己的需求。與單向的興趣類信息流最大限度的黏住你的碎片化時間相比,Alexa讓你更便捷的管理和參與到家庭生活場景當中。  

與智能家庭類似,智能汽車同樣正在成為下一個重要的場景入口。智能網聯汽車集合了車載傳感器、控制器、執行器等裝置,并融合了5G通信與網絡技術,實現車與人、車、路、后臺等智能信息交換共享,具備復雜的環境感知、智能決策、協同控制和執行等功能,并能實現無人駕駛。 

從駕駛中完全解放之后,人在車中的時間效率和生活方式將發生本質性的改變。在豐富的智能傳感硬件與更綜合的車載智能系統,實時的網絡互聯能力的支撐下,智能汽車將帶給人更為知行合一的生活方式。一場說走就走的旅行,行車途中的電話會議,實時的多媒體資訊推送,一天生活日程安排提醒,家庭智能終端狀態匯報,打游戲,看電影……。與手機相比智能汽車帶來的將是另一種出行與生活方式的變革。 

快速興起的VR、AR、腦波控制器等新一代的智能硬件產品也正在為人們構建全新的體驗場景。未來基于5G通信技術實現的廣域無線覆蓋、全域互聯的高速信息通道下,由各類智能終端組建的物聯網會更方便的將線上生態導入到生活各類主要生活場景。手機作為唯一隨身智能硬件壟斷線上流量入口的日子將一去不復返。也許不要十年,我們看待手機就像現在看待曾經的BP機,它將會很快完成自己的歷史使命。

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